viernes, 3 de mayo de 2013

¿Qué deberías hacer antes de redactar un Social Media Plan?



Seguro que si te estás adentrando en el mundo de los Social Media, bien sea como usuario, cliente o consultor, has llegado al punto en que sabes que necesitas establecer una hoja de ruta para no ir a ciegas.
Para quienes venimos del mundo de la gestión empresarial esto no es nada nuevo: la estrategia de todo negocio tiene que haber sido explicitada en un documento que además debe ser conocido por toda la organización.
Social Media Plan, la hoja de ruta de un Community Manager
Tu estrategia digital también debería seguir esta máxima. Ahora bien, no hagas como muchos, que se lanzan a redactar (o en el peor de los casos a hacer copia-pega) su Social Media Plan como si les fuera la vida en ello. ¡Mala idea!
Si el Social Media Plan es el que va a marcar tus siguientes 18 a 36 meses de acción en las redes sociales, ¿no deberías prestarle cierto cariño y admiración?
¿No tendrías que analizar bien como se enmarca dentro del conjunto de la organización? ¿Y si resultase que una fase previa de recapacitación holística sobre la empresa te llevase a desarrollar un plan estratégico verdaderamente valioso?
A continuación te expongo 3 aspectos que debes tener en cuenta antes de redactar tu plan de medios sociales.

Las 5 claves para escoger la mejor herramienta de Social Media de Kico Rangel
“Las 5 claves para escoger la mejor herramienta de Social Media” de Kico Rangel
Imagínate que eres de Valencia y tienes una reunión en Madrid. Si vas en coche, antes de moverte por Madrid tendrás que llegar, ¿no? Tomarás probablemente la A3, Valencia-Madrid. ¿O tal vez sea mejor idea ir en el AVE y después coger un taxi? Pues bien, no parece que tenga mucho sentido que prepares tu Social Media Plan (ruta de Madrid) sin siquiera conocer cuál es la estrategia global de la empresa (haber llegado a Madrid).
Y aquí es donde empieza la fiesta. Según pudiste leer en el eBook gratuito de Francisco Manuel Rangel Pardo, Las 5 claves para escoger la mejor herramienta Social Media, el rol estratégico de Social Media debería enmarcarse bien cercano a la alta Dirección de la empresa, puesto que la estrategia digital no tiene ningún sentido si no está alineada con la estrategia corporativa y la estrategia competitiva.
La estrategia corporativa establece en qué negocios debe actuar la organizacion (industrias, mercados geográficos, productos…), mientras que la estrategia competitiva define cómo va la empresa a competir (por ejemplo, el modelo más basico es low-cost vs. calidad).
La falta de alineamiento en las estrategias podría llegar a causar problemas de disonancia:
  • ¿Competimos en el ambito mundial o tan sólo somos una empresa regional?
  • ¿Somos los más baratos o somos los que ofrecemos mejor calidad?
  • ¿Estamos siendo congruentes en las redes sociales con la imagen que proyectamos en el mundo offline?
Los certificados ISO y el Social Media
The ISO Survey of Certifications in 2011
Como puedes apreciar, si la empresa no tiene una estrategia general, ¿cómo va a pretender tener una estrategia digital? Sería de locos empezar la casa por el tejado, aunque tengo que admitir que el hecho de que (por ejemplo) una PYME quisiera realizar un Social Media Plan sin antes disponer de una estrategia empresarial bien definida, puede significar un revulsivo para fundamentar su desarrollo.
En el caso de empresas con una buena base estratégica, por lo general podrás comprobar cómo una de las herramientas de gestion que pueden estar utilizando es el Cuadro de Mando Integral (aquí podrás ver qué es un Cuadro de Mando Integral y cómo integrarle los Social Media). De hecho, si considerásemos una empresa que estuviese certificada ISO 9001 (Sistemas de Gestion de la Calidad) y que incorporase por definición un proceso de gestión estratégica, ahí tendrías una estrategia global a la que acogerte para alinear la estrategia digital.
En 2011, según ISO, había mas de un millón de empresas certificadas según la norma de sistemas de gestion de calidad ISO 9001 en todo el mundo; más de un 40% de éstas en Europa (The ISO Survey, 2011).
Es más, buena parte de las empresas certificadas en esta norma utilizan el Cuadro de Mando Integral, por lo que puedes aprovechar el metodo de integrar la quinta perspectiva (la de Internet) en la estrategia de la empresa.

La misma situación que encuentras con la estrategia global de la empresa la encuentras al nivel de la estrategia de marketing. Debes conocer perfectamente cuál es el ámbito de actuación del marketing-mix de la empresa (en esta entrada te explico qué es el marketing-mix y cómo integrar las redes sociales).
¿Cómo te llevas con la gente de marketing? Te lo pregunto porque si para la estrategia general debes tener buenas relaciones con la alta Direccion, para la estrategia de marketing te interesa tener buenos contactos con el Departamento de Marketing. ¿Cómo si no vas a conseguir entender y profundizar en la 4Ps y aprender a integrar la quinta P (personas) mediante el Social Media Plan?

Embudo de ventas en Social Media
Embudo de ventas
Finalmente, si has leído buena parte de la serie de artículos que he escrito sobre Social Media ROI en este blog, entenderás que tengo una fijacion sobre las conversiones, especialmente en ventas. Y no es lo de menos, puesto que una empresa sobrevive en el largo plazo gracias a que vende sus productos o servicios. Dicho esto, ¿cómo te llevas con el departamento comercial? Sobra explicar por qué te lo pregunto… ;)

Pues bien, ya estás en disposición de empezar a trabajar en tu Social Media Plan: ya conoces la estrategia de tu empresa, cómo se ha articulado la estrategia de marketing en torno al concepto de marketing-mix y cuál es la ruta de conversión de los clientes. Además, has aprendido a colaborar (y entender) a la alta Dirección, los financieros, la gente de marketing y los comerciales.
Muchos desfallecerán en el intento, pero es uno de los pocos caminos para poder realizar una hoja de ruta digital adecuada y profesional.
¿Estás de acuerdo con la necesidad de valorar los aspectos de negocio antes de elaborar tu Social Media Plan o crees que son cuestiones que pueden ir desligadas?

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