El
logo se ha vuelto un elemento de primera necesidad para una empresa. “Viene a ser la cereza de un pastel más grande, que es la
identidad corporativa, todo aquello que permite diferenciar e identificar a una empresa del resto a nivel visual y conceptual”, explica Oscar Yáñez, diseñador y tipógrafo ganador de bienales de diseño a nivel internacional.
Pep Palau, general manager de
Ideograma Consultores, cree que un logo es el resumen ejecutivo de cuanto se quiere expresar como empresa. En algunos casos se trata de una abstracción muy sofisticada de la marca.
“En realidad el logo aporta muy poco a la identidad, pero sí contribuye a la construcción del valor que distingue a la empresa en un aspecto de corroboración del nombre, o como un sello equivalente a una firma”, asegura Gabriel Martínez Meave, director general del estudio de diseño Kimera. “El autógrafo vale por la fama, el prestigio y las proezas o hazañas del que firma, no por lo bonita o fea que sea la firma”. En resumen, lo que nutre la memoria del mercado es laexperiencia de la marca, justo lo que intenta sintetizar tu sello corporativo.
El logo no resuelve todo, aunque sí lo tipifica: la finalidad es presentar un nombre e imagen para recordar. “La ejecución de los elementos comprometidos en la operación del negocio construyen marca; el logo sólo la certifica, le da una referencia práctica”, añade el director de Kimera.
La inversión en tu logo como motor de marca a largo plazo es posterior a la fundación de la empresa. Se da de modo paulatino y en sintonía con la evolución de la organización, sujeta a cambios conforme pasan los años, los éxitos y las líneas de negocio. Además, hay algo a tener en cuenta: la marca es un argumento de venta por sí misma; si puedes prescindir de ella para cerrar la negociación, entonces no tiene ningún valor.
Sin embargo, sí hay una exigencia de sensibilidad y gusto en materia visual al plantear tu logo y el resto de tu identidad corporativa –en la cual encuentra correlación el sello distintivo de la marca–.
Para elegir la plástica de tu negocio de modo inteligente, te recomendamos los siguientes pasos.
1. Piensa bien el nombre. Regla básica: cuidado con poner tu apellido. A la larga, esto deriva en problemas de significado y correlación con agentes externos que poco tienen que ver con tu visión y ejecución de negocios. “Rockefeller pudo tener su propio Rockefeller Center en Nueva York; pero Carlos Slim no podría tener su Slim Center, pues eso sería un espacio para bajar de peso”, bromea Palau.
2. Dale sentido polifónico. “El nombre tiene que sonar a varias cosas, pero de una manera entonada”, dice el directivo de Ideograma Consultores. Un ejercicio coral en el que te diriges a públicos diversos con un solo discurso en común.
3. Busca el mínimo de elementos. Entre más distractores tengas, menos posibilidades tienes de conseguir que te recuerden por los detalles visuales que te identifican.
4. Consulta con un experto en diseño. Recuerda que los expertos han dedicado toda su vida a comprender gráficamente aquello que tú creaste en tu plan de negocios. Delega y aprende a escuchar sus sugerencias para aterrizar todas tus ideas en imágenes y campañas.
Hay que preocuparse de que todo lo que diga la marca sea verdaderamente distintivo. “Lo único que se puede plantear ante un proveedor de diseño son necesidades”, agrega Palau. “El empresario debe de aprender a plantear su esquema estético de la vida al diseñador con el benchmark, todo desde una perspectiva racional”.
A continuación encontrarás 10 casos relevantes –según Ideograma Consultores– por dos aciertos fundamentales vinculados a sus logos: diseño y manejo de identidad gráfica.
Diseño del logo
AbsolutLogo tipográfico con fuente clásica Sans Serif que denota confiabilidad, estabilidad y profundidad con su color azul. Al centro cuenta con una leyenda –Country of Sweden o País de Suecia– que transmite su categoría premium o gourmet por medio de una
tipografía manuscrita. Está pensado para aplicarse en la botella, cuya forma termina de darle sentido a la pulcritud del logo.
Hace gala de su
nombre: la pureza
del vodka.
Por eso la palabra Absolut define como suya la característica central del discurso que promueve: sus productos son transparentes y puntuales, al igual que su mensaje. El color azul apela a su origen nórdico, así como la elección de la tipografía Helvética, creada en Suiza. “En Absolut son firmes en su propuesta gráfica, desde el logo hasta la forma de la botella, que gradualmente se ha transformado en parte de su logo, de su cara frente al resto del mundo. Nada de eso ha cambiado desde su fundación hasta la fecha”, explica Pep Palau. Lección: restringirte con inteligencia puede darte buenos resultados.
NespressoCon su tipografía Sans Serif denota claridad y precisión en el mensaje, mientras que el color negro le aporta elegancia y formalidad. El nombre es fácil de pronunciar, sintético y refinado; complejo pero poderoso. Fusiona dos conceptos fuertes: Nestlé-Nescafé y espresso. ¿Para qué? La intención
es denotar calidad premium.
El Nescafé es un producto de consumo masivo que no se caracteriza por su alta calidad entre degustadores de café; pero el espresso como bebida sí se relaciona con gente conocedora del aromático. El trazo de la fuente es sencillo como el producto que ofrece: una cápsula que, al insertarse en una cafetera especial, da café de alta calidad sin más esfuerzos. La doble rayita de la “N” remite al aroma. Aquí lo que brilla, es la simplicidad y el poder de un buen nombre, con la finalidad de ser aplicado sobre superficies con colores sobrios e intercambiable con el blanco si lo amerita la aplicación concreta.
El Palacio de HierroOtro logo de carácter tipográfico, éste con una fuente manuscrita que señala a los
productos premium o de alta gama. Al igual que Nespresso, el negro acentúa su fortaleza, formalidad y elegancia, además de facilitar su aplicación en cualquier necesidad que se presente.
En este logo se ve todo lo contrario a lo que pasa en los dos ejemplos anteriores. El nombre no proyecta lujo ni tienda comercial, a pesar de conservar la jerarquía entre “Palacio” y la palabra “Hierro”. Eso es lo que empujó su marca. La aplicación tipográfica es ejemplar porque denota lujo, algo que el nombre no indica, pero que se corrobora con las campañas publicitarias bajo el eslogan Soy totalmente Palacio. Tan fácil de identificar como el Just do It de Nike o el Recuérdame de Gansito.
Juegos Olímpicos México 68
Se trata de un ejemplo claro de un diseño pensado a corto plazo, pero que sobrevive de forma icónica en la mente por su forma de representar elementos icónicos del país. Consiste en un logo que combina un símbolo gráfico con texto, que suma a los aros olímpicos las formas curvas a la tipografía, con cierto juego óptico.
Responde a las formas típicas de la década de 1960: la psicodelia y la repetición de patrones, un estilo que aún hoy todavía puede verse en el estadio olímpico universitario de la Ciudad de México. Implicaba, incluso, una forma de representar al mundo. Muchas empresas mexicanas no han hecho bien dentro de su imagen corporativa algo que aquí se ejecutó de forma espléndida, que fue representar al país con orgullo, inteligencia y claridad. Cuando se promueve a Cemex o Bimbo se vende también a México; los mismo sucedió cuando se vendió la imagen de los juegos olímpicos en tierra azteca de 1968, señalando, además a la época.
VolarisEl nombre dice claramente “volar”; señala exactamente lo que hace la marca. También remite a la estrella Polaris o estrella del Norte, que sirve de guía a los navegantes. Consiste en un
imagotipoque conjuga la riqueza de colores con la sobriedad de un fondo negro y una tipografía Sans Serif de fácil lectura.
Su estrategia de implantación permite que la campaña publicitaria –preparada entre Ideograma y Ogilvy– no cambie y esto le ayuda a afianzar su identidad, como lo ha logrado Absolut. Tiene una marca evocadora gracias a su diferenciación del resto de las aerolíneas. La ventaja: se trata de un concepto que habla de diversidad (destinos, personas, estilos de vida). Llegó al mercado para romper los paradigmas de una industria muy seria, tradicionalista y sumamente regulada gracias a que es muy distinta a su competencia en materia de imagen.
Identidad Gráfica
BachocoSímbolo gráfico combinado con texto. Tiene colores que invitan a la alegría (naranja), la naturalidad y el equilibrio (verde) en tonos primaverales. Fue diseñado por Ana María Olabuenaga, creativa que ha conducido el diseño de marcas como El Palacio de Hierro.
El logo es básico y puntual: una sonrisa velada debajo del nombre, con una tipografía clara y acertada, sin complicaciones y muy directo. La campaña publicitaria es lo que le da consistencia y solidez al logo al proyectar toda la cultura que desea promover desde su trinchera: lo que se vende es la marca, el nombre y el logo. No venden pollos ni huevos en sus anuncios espectaculares, sólo el sello que los denomina y distingue en anaquel.
En su publicidad, el humor y la gracia para jugar con las palabras e imágenes queda asociado directamente al logo, casi como si fueran la misma cosa. Esto ayuda a vender a largo plazo, ya que afinca en la memoria del consumidor su relevancia para su estilo de vida con una filosofía amena.
GandhiAl igual que Bachoco, el humor es su punto de encuentro con un público masivo, si bien su
campaña se centra en una causa. Incluso el nombre es un contrasentido: no dice lo que vende, sólo funciona como nombre propio. Ha sido particularmente exitosa al presentarse como defensora de la lectura en México. Un concepto poderoso, pero sencillo.
De todo lo que podría llegar a decir una librería, resulta que esta marca sólo optó por comunicarle a su audiencia: lee. Se transformó en el defensor de su industria, equiparando su logo y los colores involucrados en su identidad (el amarillo no era parte del logo; tras el impacto de la campaña, se incorporó a ciertas aplicaciones) y la de los lectores. La gente identifica, de hecho, a este concepto publicitario con la personalidad de Gandhi. Una lección fundamental: ten un alto respeto de la estéticas de tus campañas, pues podrían traducirse en cuánto el consumidor recordará de ti y te identificará con eso.
ZaraEste es un logo tipográfico. El nombre es bueno: directo y conciso. Significa, en árabe, alba brillante. “Su logo probablemente sea uno de los más simples y sin gracia de la industria de la moda”, acota Palau. El aprendizaje que se puede derivar de esta marca es el
control de la experiencia de compra afincada, incluso, en la simpleza del logo.
En las tiendas todo es blanco y los que dan servicio al cliente visten de negro: las personas son el canal de comunicación de la marca y se asocian, casi de inmediato, con el nombre de la marca, también en color negro, apostando por la facilidad de circular por toda la tienda y encontrar siempre asesoría en los vendedores in situ. Todo apunta a que el cliente vea la compra como algo predecible y fácil de entender.
BimboEl logo complementa la imagen (el osito panadero) con el nombre y unas líneas curvas congruentes con la dura tipografía Sans Serif. El rojo lo hace llamativo y positivo, mientras el azul apela a la
confiabilidad y estabilidad de sus productos. Aquí también destaca la puntualidad del nombre. Es un nombre eufónico: tiene una acertada combinación de sonidos que remiten a nombres agradables (cuando nombraron la empresa, Dumbo y Bambi eran los personajes populares de Disney); es decir, suena bien y se aprende rápido.
Su otro acierto es la cobertura y la consistencia en su sistema de distribución. Territorialmente son una de las empresas más poderosas a nivel internacional. El carrito repartidor, de hecho, mantiene su diseño porque así funciona como un logo con ruedas. Esta plataforma ha fungido como el verdadero lugar donde el osito se la pasa “repartiendo su felicidad” entre los puntos de venta a los que llega.
SabritasAdemás de que el nombre es ejemplar (una fusión de “sabrosas” y “papitas”) porque explica perfectamente qué vende, la composición de imagen y tipografía deja claro el primer mensaje de la marca: alegría. Los colores denotan una
actitud positiva como la de Bimbo, además de ser llamativo.
La consistencia del color amarillo de fondo que suele acompañarlo –que vincula con el producto que vende– da claridad y prepara una alerta para el espectador. La sonrisa acompañada de un remolino en el pelo, chapitas y unos ojos pequeños –como si se tratara de un niño–, corroboran la experiencia que se desea transmitir: comer su producto te hará feliz. Esto se certifica en su campaña A que no puedes comer sólo una, donde dice que son tan buenas, que resultan irresistibles.
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