Plan de marketing (III): primer paso, análisis del sector

by Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan on mayo 2, 2013 in Plan de marketing

En esta tercera entrega de la serie de post sobre El Plan de Marketing: la herramienta de gestión empresarial imprescindible  vamos a seguir  construyendo la casa por los cimientos y no por el tejado, estableciendo una planificación de trabajo útil para la ejecución de un Plan de Marketing Anual. Una vez analizado el entorno, en este post entraremos en detalle en el análisis del sector, datos relevantes, tendencias, elementos estructurales… avanzando en cada entrega, en conceptos e ideas claves.

Para los mas despistadillos diremos que la palabra “sector” según la Real Academia de la Lengua Española se define como “el conjunto de empresas o negocios que se engloban en un área diferenciada dentro de la actividad económica y productiva”.

Es decir, todas las empresas o negocios que se dedican a una misma actividad, se agrupan bajo un mismo sector, como por ejemplo el sector de la automoción, el sector del golf, el sector turístico…

Os propongo un sencillo esquema que podéis aplicar directamente a vuestro Plan de Marketing a la hora de analizar el sector.

Análisis principales indicadores del sector a nivel autonómico y local.

Es importante realizar este análisis de variables e indicadores a dos niveles:

- A nivel comunidad autónoma o región, para entender como funciona y opera tu sector a un nivel superior; analizar y valorar cifras y datos que por ejemplo podremos comparar con nuestras cifras de negocio y saber si el aumento de nuestras ventas ha sido paralelo al aumento del sector, lo que indicaría una situación diferente a si por ejemplo hemos crecido menos que la media sectorial.

Es una referencia importante y a tener en cuenta.

- A nivel local (las empresas mas cercanas) para analizar y valorar cifras, evolución y tendencias que nos ayudaran no solo a valorar nuestra actividad en relación a nuestro sector mas cercano, sino a realizar acciones de mejora o mantenimiento, o por ejemplo a establecer nuestra posición competitiva.

No podemos olvidar que en el análisis del entorno ya vimos variables sectoriales a nivel macroeconómico, nacional y europeo.

Con este apartado tendríamos una completa radiografía de nuestro sector.

Qué indicadores debemos tener en cuenta en el análisis del sector son:

- Datos económicos del sector: facturación total del sector, ingresos, gastos totales, costes, volumen de exportaciones, volumen de importaciones…

- Número total de empresas que operan, cierres de empresa, nuevas apertura, tipologías…

- Comparativas total de unidades vendidas o producidas, unidades en stock, unidades no vendidas…

- Perfiles generales de consumo del sector (a través de paneles de consumo, como por ejemplo los de Nielsen)

- Análisis de público objetivo del sector.

- Crecimientos, decrecimientos o desviaciones significativas.

- Diferentes subsectores: analizar posible subsectores que puedan afectar directa o indirectamente a tu actividad. Por ejemplo si eres un hotel no solo analizaras el sector de la hostelería sino también el sector turístico nacional e internacional.

- Innovaciones y nuevas tecnologías.

Tendencias.

Una vez analizados en detalle todos los indicadores, es muy importante bucear en toda la información  que hoy en día tenemos disponible para buscar estudios, informes y previsiones de tendencias sectoriales, que nos ayudarán en la toma de decisiones futuras como indicadores orientativos del camino a seguir.

Otros recursos interesantes, que contienen información sectorial relevante,  son los planes o líneas estratégicas futuras de actuación que realizan todas las entidades publicas, como por ejemplo los organismos provinciales, autonómicos, ministerios, organismos europeos…

Os pongo dos ejemplos concretos que he utilizado:

- Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015, realizado por Turespaña, perteneciente al Ministerio de Industria, Energía y Turismo. Lo utilizamos para el plan de marketing del Museo Picasso Málaga.

- Lo utilizamos para la realización de un plan de marketing de un campo de golf de la provincia de Málaga. El nuevo Plan Director de Marketing, que marcó la estrategia de promoción del destino Andalucía para el periodo 2009-2012, que aprobó el Parlamento de Andalucía en el año 2009, y que previó un incremento en un 20% del turismo de fuera de temporada alta y un aumento del 10% del gasto medio diario por turista, con una “mayor homogeneización” de la actividad en todo el territorio de la Comunidad.

Elementos estructurales del entorno sectorial.

No podemos olvidar en el análisis del sector el entrar en detalle en la descripción de los elementos estructurales, claves, para entender la complejidad  y funcionamiento interno de nuestro sector.

Estos elementos los podemos dividir en siete:

1. Fuerzas competitivas.
2. Proveedores. Canales de distribución.
3. Clientes.
4. Rivalidad entre competidores.
5. Concentración del sector.

Estos primeros cinco puntos corresponderían al Análisis de las 5 fuerzas de Porter

6. Grado de madurez del sector.
7. Tamaño e importancia relativa del sector.

 Conclusión

El apartado del sector siempre es conveniente terminarlo resumiendo las principales conclusiones, tendencias, datos mas relevantes que hayamos encontrado durante todo el proceso de ejecución.

Este punto nos ayudara a una mejor comprensión y a sintetizar y priorizar los principales datos. Además de este modo en caso de consulta tendremos las principales conclusiones resumidas en pocos párrafos.

Este punto es útil también para mandos directivos superiores, gerentes o directores generales o la hora de realizar el resumen ejecutivo del Plan de Marketing.

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Fuente: http://laculturadelmarketing.com/plan-de-marketing-iii-primer-paso-analisis-del-sector/

6 sencillos pasos para tu plan de marketing

por ARTURO BRUM en 6-05-2013 Este artículo tiene 6,416 vistas

dentro MERCADOTECNIA, MÉXICO

Más de 1,000 asistentes al Congreso Nacional de Mercadotecnia 2013 Compra tu lugar

México, D.F.- Un plan es un proyecto, el cual se elabora antes de realizar una acción. Para la mercadotecnia es definir la situación de la marca, conocer los gustos y preferencias de la audiencia, establecer objetivos. Por tal motivo, recopilamos estos sencillos pasos para que crees tu plan de marketing.

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Estos son unos prácticos consejos para que escribas tu plan de marketing, según información del sitio socialmedia today.

Recolectar datos

Inicia analizando a tu público objetivo y tu entorno. En ese sentido, cada detalle es importante, no sólo los números. En cuanto a tu audiencia, busca conocer sus opiniones, estados de ánimo, sentimientos, ideología, etcétera. Asimismo, recoge los datos del entorno económico en el que se encuentra tu empresa. Además, estudia y analiza a tu competencia.

Analiza

Después que has capturado todos los datos necesarios, el siguiente paso es que realices un análisis muy detallado. Sé objetivo y muy crítico. Además, identifica tus fortalezas y debilidades en comparación con tu competencia y qué le ofrecerás a tu público objetivo.

Crea objetivos

Ya con los datos y su previo análisis. Establece tus metas de corto y largo plazo; ¿dónde quieres ir?, ¿qué pretendes conseguir? Los objetivos deben ser específicos y medibles.

Tus estrategias

Cuáles serán tus canales de distribución, cómo te acercaras a tu audiencia, de qué manera le llegará tu marca al usuario. En este punto traza las líneas que deberás seguir para alcanzar tus objetivos.

Trabajo en conjunto

Ya que has establecido tus estrategias, revisa que todo tu equipo de trabajo camine en la misma dirección. La comunicación y coordinación entre todos es esencial para el éxito de tu plan.

Monitoreo

El paso final es la supervisión y medición de resultados, para que revises que tu plan se está llevando de la manera correcta. De no ser así, analiza en que estás fallando.

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Fuente: http://www.merca20.com/6-sencillos-pasos-para-tu-plan-de-markeintg/

Las 4 fases para desarrollar un excelente plan de negocios

por GERMAN RIVERA en 8-05-2013 Este artículo tiene 61 vistas

dentro COLUMNISTAS, HOY EN MERCADOTECNIA

Más de 1,000 asistentes al Congreso Nacional de Mercadotecnia 2013 Compra tu lugar

Estimular la creatividad e innovación dentro de la organización es una tarea bastante complicada, pues a veces no se cuenta con la gente adecuada para poder desarrollar el plan de negocios que tienen en mente implementar los socios y dueños de las organizaciones para ganar hasta diez veces más en utilidades que las empresas que se encuentran en el mismo nicho de mercado.

Hay una palabra clave para que el plan de negocios concluya de manera satisfactoria y es la “ejecución”, pues se puede contar con todos los elementos, pero si la ejecución falla de nada habrá servido poner recursos disponibles a la orden del proyecto de negocios.

A continuación mencionaré las fases para desarrollar un plan de negocios:

1. Determinar el plan de acción

En esta fase debemos tomar en cuenta, cuál es la razón principal que obliga a nuestra organización a desarrollar un plan de negocios y definir la misión del plan de negocios, la cual debe constar de tres elementos básicos, qué vende, a quién le vende bienes o servicios y qué hace la diferencia de nuestra empresa con el resto del mercado.

2. Planeación del negocio

Definir cuáles son los objetivos del plan de negocios e identificar cuáles son los hechos relevantes asociados con los objetivos del plan de negocios.

Debemos tener en cuenta si la estructura organizacional es la adecuada para poder ejecutar correctamente el plan de negocios, así que debemos revisar el organigrama, pues aquí están los cimientos que servirán de base para la correcta ejecución del plan de negocios y amalgamarlo en su totalidad, pues el recurso humano debe ser competitivo.

3. Preparación

Necesitamos hacer un análisis de la industria para poder determinar el crecimiento futuro y el rumbo de la industria. Esto lo podemos hacer a través de internet, con un estudio de investigación de mercado, a través de cámaras de comercio o por medio del Gobierno.

Debemos también poder definir la estrategia de nicho de mercado que utilizaremos, la estrategia de precios, una estrategia de posición en el mercado y una estrategia de gestión.

4. Activación

Aquí es donde tiene mucha relevancia el departamento de finanzas, pues tendrá que validar el prepuesto contemplado para el plan de negocios, obtener estados de resultados de por lo menos tres años donde el resultado final obtenido sean únicamente utilidades, pues es el objetivo principal del plan de negocios.

Es muy importante que cada fase del plan de negocios sea documentada de manera adecuada, pues servirá para consolidar la historia de la organización, compartir sus valores, cómo deben ser tratados los clientes, que trato debe existir entre el personal y la gerencia y para identificar cada fase por la que atravesará la organización a medida que vaya logrando el objetivo final del plan de negocios.

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Fuente: http://www.merca20.com/las-4-fases-para-desarrollar-un-excelente-plan-de-negocios/

Herramientas claves en un Plan de Marketing: Matriz PEST

by Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan on abril 4, 2013 in Plan de marketing

Vamos a abordar, por los comentarios y e-mails recibidos a consecuencia de la publicación de la serie de post Plan de marketing como herramienta de gestión empresarial imprescindible, una nueva línea de post centrada en explicar las herramientas claves e imprescindibles que todo plan de marketing debe contener, describiendo para ello detalladamente como realizarlas. Abordaremos entre otras herramientas: la matriz PEST-E, análisis FODA, Balance Score Card, CAME, gráfica de las 5 fuerzas de Porter, mapas de posicionamiento, previsiones de venta…

Para ir contextualizando recodaremos que hace unas semanas en el post Plan de marketing (II): análisis del entorno, empecemos por el principio, explicábamos una metodología a seguir para poder analizar el entorno que afecta directamente a nuestra empresa, dando para ello definiciones de conceptos e ideas claves, para el correcto análisis.

En este post vamos a dar un paso más allá, complementando y explicando esta  herramienta muy sencilla, pero sintética y visual, que facilitará el análisis y la toma posterior de decisiones: la matriz PEST.

Acercamiento al concepto.

Para aquellos que no se leyeron el post del entorno, comentar brevemente que dentro de cualquier proceso de análisis estratégico, para el estudio de aquellos factores generales que afectan al entorno de la empresa, encontraremos la matriz PEST, abreviatura de factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos (aunque se pueden incorporar mas factores como el legal, ecológico…).

Esta matriz esta específicamente diseñada para analizar los cambios sufridos en el entorno, que afectarán a una empresa o unidad de negocio. De este modo al  analizar como cambian estos factores, las empresas podrán diseñar sus estrategias para adaptarse, defenderse o aprovecharse de las grandes tendencias que afectaran a todo el sector o mercado.

Paso a paso…

Una vez hayamos terminado de analizar el entorno, a nivel macro (el nivel micro se realizaría posteriormente) de aquellas variables que mas afectan a nuestra empresa: político, económico, socio cultural, legal, medio ambiental, tecnológico, judicial….debemos organizar y priorizar todos los indicadores o factores de cada una de las áreas, estableciendo dos varemos de medición:

• Orden de relevancia del indicador.

• Probabilidad que tiene de causar un mayor efecto en nuestro entorno, sector o empresa.

Una vez tengamos estas listas preparadas, seleccionaremos los indicadores mas importantes de cada uno de los entornos analizados y los agruparemos en una tabla.

A modo de ejemplo imaginemos que estamos desarrollando el plan de marketing de un campo de golf situado en la provincia de Málaga, hemos analizado el entorno, extraído los indicadores y ordenados estos según hemos comentado anteriormente.

Nos saldría una tabla así:

Este sencillo paso nos ayudará a focalizar y concentrar el análisis para estimar los indicadores críticos, desechando los menos relevantes,  ya que los “críticos”, serán aquellos a tener en cuenta cuanto marquemos los objetivos del plan de marketing, realicemos las previsiones de ventas, la periodificación de clientes o desarrollemos el plan de acción.

A continuación se valorará cada uno de los indicadores de la tabla individualmente, uno a uno, en una escala que vaya desde muy negativo a muy positivo.

Se recomienda hacer una escala con 5 posibles valoraciones

Y se va marcando, para cada uno de los indicadores que establecimos anteriormente, el valor que estimamos en función de su relevancia o importancia para nuestro sector o mercado.

Una vez valorados cada uno de los indicadores, iremos uniendo cada una de las cruces o puntos marcados en la tabla,  para obtener de este modo una gráfica que de un solo vistazo expondrá si el entorno para la empresa es favorable, neutro o desfavorable.

Conclusiones

Esta sencilla herramienta se complementa con la extracción de la principales conclusiones derivadas del diseño de las tablas anteriores, que nos ayudará en la toma de decisiones posteriores cuando desarrollemos los objetivos y previsiones del plan de marketing.

Siguiendo el ejemplo del campo de golf: Podemos concluir este análisis PEST, estableciendo que de las 17 principales variables, tan solo una es muy negativa, tres son negativas, cinco son indiferentes, cuatro son positivas y cuatro son muy positivas. Lo que presupone, a priori, un escenario con una tendencia positiva. Esto se traduce en una lenta recuperación económica de España, que sumada a la recuperación moderada del resto del mundo (especialmente la Unión Europea a excepción de Grecia), plantean un nuevo escenario económico y social no recesivo.

Consecuencia de este entorno económico se está produciendo una progresiva recuperación del turismo internacional hacia España (con un mayor impulso derivado de las crisis de la costa norte africana), lo que nos conduce a un escenario de relativa prudencia y mantenimiento para las empresas del sector del golf español. 

La tendencia futura previsible nos indica que dentro de un año el entorno será cada vez más estable y positivo, y por tanto el crecimiento volverá a surgir, aunque no en los mismos ratios que años anteriores. Esto será posible por la suma de más factores…

Espero os haya resultado útil.

Y ahora la pregunta es; ¿lo pondréis en practica?

Fuente: http://mktfan.com/story.php?title=herramientas-claves-en-un-plan-de-marketing-matriz-pest&utm_source=buffer&buffer_share=382be