Internacional. La segmentación por comportamiento es una estrategia fundamental en el mundo del marketing digital. Esta técnica -de emplearse correctamente- garantiza aumentar la efectividad de una campaña al aprovechar la información recopilada de cada uno de los usuarios en plataformas en línea.
Por ese motivo, es importante conocer cuál es el camino correcto para lograr el mejor rendimiento a la hora de emprender un análisis de este tipo. A continuación te presentamos 9 consejos efectivos:
1. Correos electrónicos personalizados
Si notas que tus correos o boletín de noticias está pasando desapercibido por tus suscriptores, intenta cambiar el título del correo por uno o varios que resulten más atractivos. Palabras clave como “tú” y “suyo” ayudarán a atraer el interés de tu interlocutor. Otras formas de lograrlo es a través de números o preguntas retóricas que lleven “qué” o “cómo” de título.
2. Ocupa más hipervínculos
Para aquellos que están abriendo tu correo y no están entrando a la información, procura diseñar más botones de acción (todos dirigidos al mismo sitio) para que tengas mayor circulación -aplica imágenes dinámicas y vínculos en los textos.
3 .Prepara una nueva campaña via e-mail
Procura que sea completamente diferente y novedosa de lo que hay hecho hasta el momento. Enfatiza los beneficios, procura remodelar la imagen y hacerla altamente personalizada. , emphasize benefits, and make it personal. For example, you might replace “get your offer” with “take me to my offer,” so that the person can identify himself or herself with your offer.
4. Ofrece promociones y marca tus objetivos
Debes tener ofertas variadas en tu boletín de noticias. Aplica la segmentación de comportamiento en aquellos que abren tus mails de aquellos que no. Este es uno de los objetivos principales de cualquier esfuerzo de comunicación de las empresas.
5. No hagas a la empresa presente
Cambia el nombre no sólo de tu asunto, sino del que lo envía; quita el nombre de tu marca y cámbialo por un nombre normal y amigable para conseguir que el mayor número de personas abran tu mensaje. Con esto recopilarás más información y harás tu campaña sumamente personal y especializada.
Millennials have been called a lot of names. Narcissistic, lazy, indecisive. They have been labeled the boomerang generation for the many unable or unwilling to leave their parents’ home, or even more negatively, the Peter Pan generation because they supposedly won’t grow up.
But now marketers, manufacturers and retailers are recognizing the group’s potential as something important to their bottom line: the consumers who will drive the economy in the decades ahead.
Since the 1960s — the era of “Mad Men” — the baby boom generation, born between 1946 and 1964, has dominated corporate strategies behind selling nearly everything. Still constituting one-fourth of the nation’s population, baby boomers created an economy fueled by credit cards and trips to shopping malls as they came of age in a time of relative affluence. For all the rebelliousness of the ’60s and early ’70s, most ended up buying houses in the suburbs, eating at fast-food restaurants, and acquiring spacious minivans and S.U.V.s despite having relatively small families.
Marketing strategies have largely been defined by the tastes and habits of the baby boom generation. But the next generation of spenders, the millennials, spend money differently and marketers will need to adjust.
5.0
million
Most populous age: 23 (4.7 mil.)
4.5
Current U.S. population by age
June 2014 estimate
(318.14 million total)
4.0
3.5
3.0
2.5
2.0
MILLENNIALS
( GENERATION X )
BABY BOOMERS
1.5
Born 1946 to 1964
Born 1982 to 2000
83 million
75 million
26% of
the population
24% of
the population
1.0
0.5
0
AGE
0
5
10
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95
100+
But now young adults in their 20s are moving to surpass baby boomers as the largest age group, changing the way everything is sold, even breakfast drinks and mattresses.
“Our whole consumer model is based on the baby boom,” said Diane Swonk, chief economist for Mesirow Financial. Now, the coming generation is “setting up a whole new consumer model.”
Perhaps the biggest change is that today’s young adults — in part because they came of age in a harsher economic climate, in part because they have many more choices — are putting off major life decisions as well as the big purchases that typically go with them. As a result, their consumer behavior is unpredictable. “They’ve learned to live life in a different way,” Ms. Swonk said.
There are more 23-year-olds — 4.7 million of them — than any other age, according to census data from June. The second most populous age group was 24, and the third was 22. There is no official age range for millennials but the generation generally is defined as being born between the early 1980s and early 2000s. By 2020, they will account for one-third of the adult population.
At the same time, millennials are the most educated generation in American history. Far more members of this generation are going to college than of past generations.
The largest slice is now graduating and emerging in a postrecession landscape where the job market is still troubled but starting to show signs of improving. Many of the new college graduates have student debt to pay off. And wage growth for younger college graduates has risen slowly since the recession, lagging that of all full-time workers and making expensive purchases more difficult.
But they also have significant earning potential in the years to come and, because of the sheer size of the group, have the ability to reshape the economy in ways that haven’t happened since the huge baby boom generation was hitting the job market and moving into first homes.
Nathan Lipsky, 23, exhibits many characteristics of his generation that are prompting upheaval in numerous industries. Though he earns a good salary in a job in the financial services industry in Kansas City, Mo., Mr. Lipsky said buying a house and getting married were not on his radar for the near future.
“Right now it’s purely career-focused,” said Mr. Lipsky, who lives with his parents. “This is a very selfish time in life.”
Mortgage lenders and automobile manufacturers, who deal with the largest purchases most people make, have yet to figure out how to successfully tap this group of consumers. Mattress companies are another striking example.
In an article called “Meet the Millennials: Getting to Know Your Next Big Customer,” the trade publication BedTimes Magazine offered tips for marketing to young adults who are stalling on traditions like marriage that in the past have prompted mattress shopping. The article advised mattress companies to sponsor a music concert or create online quizzes about mattresses.
“Tricky to sell to,” the article said, “they must be approached on their own terms.”
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Nathan Lipsky isn’t looking to buy a house or get married. “Right now it’s purely career-focused,” said Mr. Lipsky, who lives with his parents.CreditDan Gill for The New York Times
It’s worth remembering, of course, that baby boomers puzzled marketers in their day as they embraced consumer crazes — Frisbees, bell bottoms and stereo systems — even though they craved self-expression and many took part in counterculture activities. They, too, were described like millennials: selfish, entitled and unwilling to grow up. Even as they entered their 30s, the writer Tom Wolfe labeled the era the “Me Decade.”
“There is no strong reason to believe that millennials are dramatically different than the generations of Americans that preceded them,” Jason Furman, chairman of the Council of Economic Advisers, said last month at a housing forum on how millennials have fared in the years after the recession. “Rather, it is the unlucky economic times with which they were presented that explains much of their challenge.”
Still, many young adults are proving particularly baffling to marketers and researchers. While baby boomers have long exhibited consistent brand loyalty, 20-somethings “trade up and trade down,” said Jeff Fromm, who runs FutureCast, a millennial trends consulting company, and wrote a book about marketing to millennials.
Last September, the fashion magazine Teen Vogue worked with Goldman Sachs in a survey of young women ages 13 to 29 to come up with a list of the most popular brands sought by the cohort. Both Target and Louis Vuitton made the top 20 list.
Leslie Coronel, who is entering her junior year at Amherst College in central Massachusetts, said she was careful to shop for most groceries at major chains where she can buy bread at a discount. Yet she often stops at the bakery at Whole Foods for more expensive treats. She does nearly all of her other shopping online, and when she goes to a clothing shop, she heads straight to the sales rack. But if she finds an expensive dress or shoes she really likes, she splurges.
Such behavior has spawned a cottage industry of consultants who collect fees from companies clamoring to figure out what this age group wants.
The Center for Generational Kinetics in Austin, Tex., was founded four years ago and has worked with about 100 clients including Mercedes-Benz, Four Seasons Hotels, General Electric and numerous retailers who want advice on how to appeal to millennial tastes.
“What worked five years ago doesn’t work now in terms of marketing and selling and advertising,” said Jason Dorsey, the center’s chief strategy officer. “This has created a lot of urgency as more and more of these millennials enter the market and start to have money or spend money they don’t have.”
General Mills, one of the country’s largest food companies, last year revamped its frozen pizza brand, Totino’s, with black packaging and spicy flavors in an effort to appeal to millennials. The new Totino’s Bold products are marketed with zombie videos on YouTube instead of the picture of the matronly chef Rose Totino clad in red-and-white checkered apron that graced newspaper ads in the 1980s, when the target consumer was baby boomer mothers.
“This is an incredibly big part of our mission when there’s an age group as large as this is,” said Maria Carolina Comings, a marketing manager for General Mills.
Breakfast drinks are also experiencing millennial-related upheaval. Marketers have found that young adults want something besides orange juice or coffee in the morning. Many of them, who exercise more than their parents at that age, have energy drinks for breakfast.
PepsiCo already has responded to that change with Kickstart, a drink it created with millennials in mind that combines Mountain Dew flavor with 5 percent fruit juice. The company markets its citrus and fruit punch flavors of the caffeinated drink as a breakfast beverage.
Adapting to this new group of consumers should be worth it. While baby boomers, not surprisingly, outspend millennials by a wide margin, millennials already represent $1.3 trillion in consumer spending, out of total spending of nearly $11 trillion, according to a study by Moosylvania, a digital marketing company in St. Louis. Young adults, the study found, need a lot of reassurance but don’t like to be marketed to.
“No one truly understand millennials,” the researchers summarized. “Not even millennials.”
El concepto estilo de vida fue un término usado por primera vez en Austria por el psicólogo Alfred Adler en 1929. En 1961 se amplió para analizar actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas y la afinidad que generan con otras personas, para formar grupos con formas de vida similares.
En la actualidad existen varias definiciones para estilo de vida, algunas con un enfoque psicológico,social y también de mercadotecnia. Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el concepto busca dar un significado generando patrones de comportamiento,identificando aspiraciones del consumidor y factores de decisión empleados en la selección de los productos,entre otros. Estos patrones incluyen factores como las creencias, los valores e intereses característicos de los modos de vida de las personas. Los patrones reflejan factores demográficos, sociológicos, pero sobre todopictográficos, entre los que destacan las actitudes.
El sistema VALS 1 (Values and Lifestyles), surgió por la necesidad de explicar los cambios que presentó la sociedad norteamericana en los años 60. Esta clasificación, desarrollada por el Stanford Research Institute, se basa en el concepto de que las personas a lo largo de sus vidas pasan a través de diferentes etapas, y cada etapa afecta sus actitudes, conducta y necesidades psicológicas.
Este sistema, relacionado con el comportamiento de compra, establece en términos generales que las personas se agrupan en tres orientaciones básicas de consumo: Los consumidores orientados por principios. Ellos compran tomando en cuenta "cómo debe ser" el mundo.
Los consumidores orientados por el estatus; éstos basan sus compras en las opiniones y actitudes de otras personas. Los consumidores orientados a la acción; es-tos consumidores basan sus decisiones de compra en la actividad, variedad y riesgo. A su vez, cada uno de estos grupos adquiere otras dimensiones basadas en el nivel de ingreso, salud, educación y autoconfianza.
En 1998 fue revisado el sistema VALS, generándose una nueva versión denominada VALS 2, la cual enfatiza que los factores más importantes son aquellos considerados como psicográficos, mientras que el primero enfatizaba el estilo de vida por las actividades e intereses de las personas. A continuación se presenta un ejemplo de la tipificación de los grupos de consumo, realizada por Kotler.
El método VALS 2 ha sido usado con éxito para desarrollar nuevos productos, crear estrategias de posicionamiento, segmentar mercados, predecir el comportamiento de compra de los consumidores, entre otras aplicaciones; la debilidad principal de este método es que no existe una forma única de aplicación, además de que su aplicación resulta compleja y algunas veces confusa, sobre todo porque existen complicaciones en algunas categorías, lo que dificulta la diferenciación exacta entre los grupos.
De hecho, es común que en una investigación se tengan varios grupos de consumidores o clusters, cuyos estilos de vida parecen muy similares y cambien únicamente por pequeñas diferencias. Una de las aplicaciones importantes del uso del estilo de vida, se tiene en la segmentación por comportamiento de compra del consumidor.
Existen varios perfiles generales de comportamiento de compra; entre los más importantes, tenemos los siguientes:
Personas que se involucran mucho en la decisión de compra: Son aquellos que le dan mucha importancia a la compra de un producto, es decir, viven intensamente la compra. El nivel de involucramiento en la compra de termina la necesidad de buscar información acerca del producto o de la marca por la cual sentimos afinidad o preferencia.
Personas cuyo comportamiento en las compras es sistemático o de rutina: Se asocia a la adquisición de productos que no tienen un impacto importante en el ingreso o son productos básicos que se compran con cierta frecuencia.
Personas que analizan mucho o soportan la decisión de compra con gran cantidad de información: Se encuentra también en la adquisición de productos o marcas poco conocidas en donde existe un riesgo económico o psicológico, por considerar que se puede tomar la decisión equivocada. Las personas con estas características dedican mucho tiempo a obtener información y se apoyan en la opinión de familiares, amigos o personas que consideran expertos. Este pro-ceso se identifica también en la decisión de compra de productos que inciden más en el autoconcepto, como por ejemplo, la ropa, un automóvil, la selección de un banco o la compra de una casa.
Personas que compran por impulso o no planean suficientemente sus compras: En este grupo identificamos a personas que compran típicamente las oportunidades y las ofertas, y que tienen algún interés en el producto o marca, pero que pueden aceptar otros u otras.
Los factores más importantes que influyen en las actitudes de compra se identifican con las opiniones que externa la familia, los roles jugados, el estatus y las comunidades a las que pertenecemos, principalmente. El conjunto de estos elementos es lo que conforma nuestro estilo de vida.
En resumen, el uso de un sistema de segmentación como el VALS requiere de una planeación cuidadosa de la muestra, los reactivos y los resultados a obtener, además del conocimiento y la experiencia que el personal de la agencia de investigación de mercados tenga en este tipo de estudios de segmentación, dado que, como comentamos, el sistema en cuestión no cuenta con un procedimiento único de aplicación.
Debemos entender la realidad del mercado, algo ha cambiado.
El dilema del mercado: Ahora es el consumidor quien segmenta su mercado de consumo
Para que sigamos entendiendo cómo comunicarnos con nuestros clientes potenciales y sepamos que el paradigma ha cambiado. En las redes sociales, debemos establecer una amistad con los consumidores.
Los consumidores están hartos de que les hagan sentir como si fueran un grupo de niños que no han conseguido dejar de chuparse el dedo. En la actualidad, no sólo ven lo que les muestras, ni compran lo que les quieras vender, ellos consumen información que recopilan de fuentes que consideran confiables y de productos que escogen de manera segmentada, evaluando y comparando sus beneficios relevantes.
Hoy en día si las empresas segmentan a sus consumidores, los consumidores saben a su vez, segmentar a las empresas y productos que les interesan, el resto no existe. Puedes tener una base de datos sumamente segmentada e incluso llegar al buzón de entrada de correo electrónico de quien querías dirigirte, lo importante es que con un click, no te conviertas en spam y ojalá no insistas, pues ahora también los consumidores tienen la capacidad de conversar sobre tu manera de hacer marketing con otros miles de amigos públicamente: Cuidado! la comunicación ha dejado de ser unidireccional, así es que más te vale que vayas abriendo tu pagina de facebook y comiences a ver qué andan diciendo por ahí de tus costumbres comunicacionales y estrategias de marketing.
El consumidor actual es informado, tiene las herramientas para informarse en su bolsillo y sólo necesita dos dedos para darse una vuelta al mundo y escoger entre las miles de alternativas que se ofrecen para invertir en lo que siente que lo satisface.
El valor agregado hoy en día es compartir experiencias. Si tú vendes cámaras GoPro, no vendes realmente mini cámaras de video HD, vendes la posibilidad de compartir y recordar las experiencias vividas, con buena calidad y de manera simple. Así mismo si vendes un automóvil, en realidad lo que estás vendiendo es autonomía y libertad de acción, lo que además conlleva miles de experiencias que pueden ocurrir dentro o por causa de ese vehículo capáz de llevarte a ese lugar a vivir ese momento tan especial o simplemente al trabajo cada día.
El presente: Lo único que existe realmente
El dilema de hoy es el presente, y el presente reducido a lo instantáneo, mañana ya no es el presente, es otro día y lo que has vivido en este minuto, tienes sumamente claro que no va a regresar y deseas contárselo a todo el mundo.
Es por esto que resulta sumamente importante tomar las riendas de las diversas herramientas comunicacionales que han puesto en nuestras manos. Las redes sociales son, para bien o para mal, las plataformas comunicacionales que las personas utilizamos para relacionarnos socialmente de manera virtual. Y así esperamos que las empresas lo entiendan también, que si queremos preguntar por esa chaqueta publicada como parte de la nueva colección 2014, podamos obtener una respuesta clara y establecer una comunicación fluída para así sentirnos escuchados, tomados en cuenta, lo que muy probablemente decante en una decisión de compra que ha adquirido fuerza a raíz de esa sensación de que hemos establecido un vínculo con esta marca, uno personal; hemos comenzado una amistad.
Entonces, qué esperamos de esta nueva amistad? lo mismo que de cualquier otra, una cierta frecuencia con la cual nos comuniquemos, sintiendo que la otra persona se preocupa de uno, tanto como nosotros y nos lo hacemos saber. Eso vendría siendo por ejemplo cuando compartimos en el muro el nuevo auto que ha lanzado Opel, le hacemos un me gusta y encima etiquetamos a un par de amigos que andaban buscando auto para incitarlos a que lo compren. Y hay dinero de por medio? cero. Esto se trata de amistad de verdad. Si le ponemos un poco de esfuerzo creativo, le sumamos estrategia, cuando nos dedicamos a vender autos, pues podemos también postear un trailer de una road movie, haciendo referencia al excelente soundtrack, a lo que muy probablemente algunos seguidores se quedarán pensando cómo sonaría ese soundtrack en el equipo que trae de fábrica ese Opel o inclusive llegar a imaginarse cómo seria estar dentro de esa peli manejándolo.
Más vale tener un millón de amigos, que un millón de dólares en el bolsillo.
Ante la situación económica actual seguramente muchasmarcas tienen un presupuesto para Marketing restringido, por lo que hay que ser más asertivos y precisos en las estrategias que definan.
¿Cómo lograrlo? Un camino es segmentar al mercado, es decir, dividirlo en grupos más pequeños e internamente homogéneos para luego orientar productos y comunicación para cada él o los grupos definidos de interés. Cada vez más hay menos gente en los “shoppers promedios” por lo tanto debemos ser capaces de identificar esas diferencias para lograr llamar la atención de una mayor cantidad decompradores. Si logramos identificar cual es el mejor grupo al que debemos enfocarnos, podríamos tener objetivos de marketing más precisos, una mejor distribución de los recursos y finalmente un mejor ROI frente a todas nuestras acciones.
Muchas veces cuando se lanza un producto, se determina un target en el que se enfocan todos los esfuerzos, pero no necesariamente ese es el grupo que termina siendo impactado por el producto. Es posible que otros grupos estén aportando más y que son compradores que vale la pena retener.
Algunos factores que podemos considerar para armar una segmentación son:
Canal de compra (leales a un canal determinado)
Hábitos de la categoría (los esporádicos vs. los constantes)
Estacionalidad de la categoría (“fans del café en invierno”)
Demográficos (niveles medios, con niños pequeños en el hogar, parejas sin hijos, entre otros)
Lealtad/Intensidad de compra (Big Size lovers)
Hábitos relacionados con atributos del producto (Light fans o Healthy)
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
Homogéneos (similares entre sí en cuanto a sus respuestas ante las 6 P’s)
Heterogéneos entre sí y distintos de los otros grupos.
Con un peso significativo en la población: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
Operacionales: Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
Y algunos de las ventajas de segmentar son:
Brinda certidumbre en el tamaño del mercado
Permite mayor claridad para establecer planes de acción
Identifica claramente los integrantes del mercado
Reconoce las actitudes de los distintos consumidores
Simplifica la estructura de marcas
Facilita la ejecución de actividades promocionales.
Simplifica la planeación.
Claramente segmentando correctamente los mercados, seremos más efectivos y por lo tanto más exitosos. La clave está en encontrar los patrones críticos de segmentación ¿Qué es lo que realmente importa o divide a mi mercado?
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