Aún así, cada año hay iniciativas de mercadotecnia que dan en el blanco con una combinación de ideas geniales, oportunidades perfectas y una ejecución impecable. Desde campañas virales hasta… bueno, campañas virales, aquí una selección de 10 maravillas del marketing que destacaron en 2011. Cada una tiene una lección que ayudará a brillar a tu negocio. ¡Bienvenido! Ahora el resto depende de ti.
1. El espectacular de las bacterias de Contagio.
Warner Bros. Canadá, Curb Media y la agencia de publicidad Lowe Roche elevaron la promoción de Contagio (Contagion), una película de Steven Soderbergh acerca de un misterioso virus que se transmite por el aire, a nuevas alturas. Para ello, contrataron a un grupo de microbiólogos e inmunólogos con el objetivo de inocular un espectacular con penicilina, moho y bacterias pigmentadas que, en un ambiente con luz y temperatura controladas, crecieron hasta formar el nombre de la película. Todo esto fue colocado en el aparador de una tienda abandonada en Toronto.
Algunos transeúntes se sintieron asqueados; sin embargo, la campaña atrajo a la prensa, ganó premios de medios y sirvió de inspiración a colegas de la industria, como John Laramie, director ejecutivo de Adstruc –plataforma tecnológica para la industria de la publicidad exterior con sede en Nueva York, Estados Unidos–. “Muy cool”, opinó acerca de esta creación. “Quizá fue una de esas ideas locas que se le ocurren a cualquiera, pero planeada y ejecutada a la perfección”.
Apuesta por el marketing de guerrilla. Las cosas se pueden hacer virales si, por así decirlo, le quitas el moho a las campañas tradicionales. Ryan Lum, creador del blog Creative Guerrilla Marketing, señala que el espectacular de Contagio es un gran ejemplo de la mercadotecnia de guerrilla bien llevada a cabo. “Provoca que la gente que la ve en la calle se sorprenda y motiva preguntas acerca de lo que está tratando de promover”, dice.
2. El Tour de la Unidad de Slurpee, de 7-Eleven.
Durante las polémicas elecciones primarias en EE.UU., el presidente Barack Obama acusó a los republicanos de estar nada más “parados, observándonos, sorbiendo un Slurpee (un refresco de 7-Eleven)”, mientras los demócratas hacían todo el trabajo. Después de las votaciones, ya de mejor humor, el mandatario bromeó con la idea de convocar a una Cumbre Slurpee en la Casa Blanca con el nuevo portavoz republicano, John Boehner.
7-Eleven tomó esto como una aprobación de su bebida por parte del hombre más poderoso del mundo, y le sacó todo el jugo (hablando en términos de marketing). Por lo que la franquicia de tiendas de conveniencia encargó a la agencia FreshWorks que creara el Tour Slurpee de la Unidad. Se trataba de camiones con el logo de la campaña, que muestra un elefante y un asno –símbolos del Partido Republicano y del Demócrata, respectivamente– compartiendo un vaso (morado) de Slurpee.
Estos vehículos recorrieron la Unión Americana regalando muestras, incluyendo un especial llamado Purple for the People Slurpee (Morado para la gente Slurpee), que combina sus productos rojos y azules.
Pon atención. Puedes anotarte muchos puntos si te mantienes al día y hablas de lo que la gente tiene en mente. “Esta campaña fue oportuna, efectiva, entretenida y memorable”, opina Mark Schaefer, asesor de mercadotecnia y fundador de Schaefer Marketing Solutions. “Básicamente, lo que ellos hicieron fue convertir al presidente en un promotor de la marca. Así, ¿cómo podrías salir perdiendo?”.
3. El programa de embajadores de Lululemon Athletica.
En vez de imitar a marcas más grandes, como Nike y Adidas, y gastar cientos de millones de dólares en elaboradas campañas con estrellas del atletismo, Lululemon Athletica, con sede en Vancouver, en la Columbia Británica, se fue a las bases para generar comentarios –y grandes ventas– de sus pantalones para yoga de US$100.
Desde su fundación en 1998 la compañía ha implementado un programa de embajadores para el cual ha reclutado a atletas y entrenadores físicoslocales (sin pagarles un sueldo como tal, pero sí dándoles US$1,000 en ropa y equipo) para que prueben sus productos, usen la marca ante los estudiantes e impartan clases en tiendas locales. “Vamos a donde nuestros embajadores nos dicen que vayamos”, afirma Eric Peterson, director de Innovación en Nuevos Mercados de la marca.
Esta estrategia fue inteligente (y lucrativa, considerando que las proyecciones de ganancias para 2012 se sitúan en alrededor de US$1,000 millones). “La campaña fortalece la marca porque los embajadores son muy accesibles a la comunidad y muestran que Lululemon Athletica le está devolviendo algo a sus compradores”, señala Tom Gierasimczuk, editor en jefe de la revista Marketing en Canadá.
Hay que ganarse a los “influyentes”. Encuentra una manera de convertir a tus mejores clientes en predicadores de tu marca, y con seguirás los resultados que buscas. “Me encanta que Lululemon le esté permitiendo a sus consumidores hacerse cargo de promover sus productos, en vez de estrellas de cine o atletas célebres”, opina el experto en mercadotecnia, Schaefer. “Una cosa es que una marca te diga que es maravillosa, pero es mucho mejor cuando otro consumidor te lo dice”.
4. El Museo de Mí, de Intel.
Para anunciar el poder de su procesador Core de segunda generación, Intel desarrolló la campaña Visually Smart (Visualmente inteligente). Luego, para conectarla con la idea de que el producto puede ayudar a “visualizar” la vida de una persona, la compañía trabajó durante cinco meses con la agencia digital japonesa Projector para crear el Museo de Mí.
Esta aplicación para Facebook entra a la cuenta del usuario, la revisa en busca de fotos y contenido y, en sólo unos segundos, despliega un filme corto muy bien elaborado que compendia la vida de la persona en una galería virtual. La iniciativa se volvió un éxito viral, con más de un millón de hits en cinco días, y todo eso se logró sin pagar promoción en medios masivos tradicionales como radio o televisión.
“Apelamos directamente a las emociones de la gente y a aquello que les importa, y así hallamos una manera de contar una historia personalizada”, dice Pam Didner, gerente de Mercadotecnia Global Integrada de Intel.
Apela a lo personal. Obviamente, vincularse con los clientes es de vital importancia en cualquier esfuerzo de mercadotecnia. Intel pudo “comunicar con éxito el lado humano de los beneficios de usar un producto complicado y un poco técnico en una forma fácil de comprender y logró objetivos de negocio sólidos y medibles”, comenta Kent Huffman, coeditor de revista Social Media Marketing.
5. Concurso del espectacular about.me.
El popular servicio about.me –propiedad de AOL, que permite a los usuarios crear una página de bienvenida que agrega todos los perfiles que tengan en línea– ideó un concurso simple pero de largo alcance: la gente que tuviera más votos en su página about.me ganaría un anuncio en uno de los espectaculares de Times Square. Esto más un viaje a Nueva York para ver “en vivo” su premio.
Los concursantes –motivados– se pusieron a trabajar tuiteando y posteando en Facebook, con lo cual multiplicaron por cinco el tráfico habitual de visitantes de about.me. Incluso, algunos diseñaron campañas de video enYouTube y repartieron volantes de papel en partidos de futbol escolares. Ryan Fujiu, quien encabeza las asociaciones y adquisición de usuarios de about.me, explica que el concurso convirtió a los usuarios en un equipo demercadotecnia de boca en boca. “El marketing en las redes sociales consiste en darle un incentivo a tus usuarios para que hablen de tu producto con sus amigos, compañeros de trabajo y familiares”.
Aumenta las expectativas. Dale a tus clientes una razón para involucrarse con tu marca “y les estarás ayudando a ayudarte”. Christopher Renz, cofundador de The brpr Group, una agencia de nuevos medios con sede en Miami, Florida, destaca que la campaña desató la vanidad inherente de los usuarios de las redes sociales —incluido él mismo—, quienes impulsaron sus perfiles en Twitter y Facebook. “Buena parte de las respuestas que recibí no se trataban de mi perfil, sino de gente que preguntaba ‘¿qué es about.me?’ Así que cumplieron su misión”, concluye.
6. Lanzamiento de Spotify en EE.UU.
Cuando Spotify, un servicio para escuchar música vía streaming que tiene más de 10 millones de usuarios en Europa, llegó a la Unión Americana el verano pasado, desplegó una estrategia de lanzamiento que lo catapultó a la cima de un ámbito extremadamente competitivo, dominado por firmas como Pandora, Rhapsody y Google Music. Para ello, la compañía se concentró en obtener sus primeros seguidores y usuarios influyentes que tuvieran altapuntuación Klout para “que pasaran la voz a todos los que conocieran”.
Luego, hubo un número limitado de invitados beta, quienes controlaron el número de suscripciones gratuitas e incrementaron la demanda de servicio. Cuando llegó septiembre, Spotify unió fuerzas con Facebook. A estas alturas, quizá los únicos que se resisten son quienes tienen mucho miedo de que todos sus amigos en sus redes sociales se enteren que son fans de Taylor Swift.
Sé exclusivo. Tres palabras: sólo por invitación. “Esas invitaciones tuvieron mucha demanda e hicieron que los usuarios clamaran por ser parte del grupo cool”, dice Renz. Por su parte, Schaefer agrega que la sustentabilidad de la campaña fue igualmente importante. “Cuando se lanzó Spotify, estaba rodeado de rumores y comentarios provenientes de todas partes: amigos, mis hijos, Twitter, porque el producto realmente pegó”.
Cuando Spotify, un servicio para escuchar música vía streaming que tiene más de 10 millones de usuarios en Europa, llegó a la Unión Americana el verano pasado, desplegó una estrategia de lanzamiento que lo catapultó a la cima de un ámbito extremadamente competitivo, dominado por firmas como Pandora, Rhapsody y Google Music. Para ello, la compañía se concentró en obtener sus primeros seguidores y usuarios influyentes que tuvieran altapuntuación Klout para “que pasaran la voz a todos los que conocieran”.
Luego, hubo un número limitado de invitados beta, quienes controlaron el número de suscripciones gratuitas e incrementaron la demanda de servicio. Cuando llegó septiembre, Spotify unió fuerzas con Facebook. A estas alturas, quizá los únicos que se resisten son quienes tienen mucho miedo de que todos sus amigos en sus redes sociales se enteren que son fans de Taylor Swift.
Sé exclusivo. Tres palabras: sólo por invitación. “Esas invitaciones tuvieron mucha demanda e hicieron que los usuarios clamaran por ser parte del grupo cool”, dice Renz. Por su parte, Schaefer agrega que la sustentabilidad de la campaña fue igualmente importante. “Cuando se lanzó Spotify, estaba rodeado de rumores y comentarios provenientes de todas partes: amigos, mis hijos, Twitter, porque el producto realmente pegó”.
7. El comercial de Method. Cuando el fabricante de productos de limpieza amigables con el ambiente con sede en San Francisco, Method, entró en el mercado de los detergentes, parecía una tarea titánica cambiar los hábitos de compra del público. La misión: convencer a los usuarios de Tide de que una pequeña botella de 568 ml podía lavar 50 cargas de ropa. Esto con un presupuesto limitado de US$200,000 para mercadotecnia.
El cofundador y arquitecto de la marca Method, Eric Ryan, decidió que la mejor manera sería reclutar la ayuda de los consumidores. La empresa contrató a la agencia de medios Mekanism para que produjera un comercial basado en testimonios del público, y le pidió a la gente que se grabara a sí misma realizando acciones específicas y las enviara para la edición final. En total participaron 332 personas, junto con aquellos que se presentaron a un casting abierto.
Cuando el video salió al aire, llegó a ocupar el puesto 93 entre los videos más vistos de YouTube esa semana, y motivó un incremento del 68% en el número de fans de Method en Facebook. Renz, de The brpr Group, quien ya ha trabajado con Method antes, recalca que lo genial de haber convocado al público en este caso “fue que de este modo ya había una red que aguardaba para distribuir el comercial una vez que estuvo listo”.
Establece un diálogo. Habla con tus clientes; a una empresa que se involucra en el diálogo le irá mejor que a una que prefiere echar un sermón. “Como marca orientada por una misión, tenemos grandes de-fensores”, asegura Ryan, de Method.
8. La campaña de Perrier en YouTube.
Luego de mantener un perfil bajo en Norteamérica por más de una docena de años, Perrier salpicó por todos lados en 2011 con un vanguardista empujón digital en las redes sociales que captó la atención del público joven. Con la ayuda de Ogilvy & Mather y de ZenithOptimedia, la compañía de bebidas hizo una serie de videos de YouTube para su campaña Melting, llamada “Le Club Perrier”, que presenta bailarines ataviados con poca ropa que se divierten en un club nocturno que se está derritiendo.
Se prometía que la escena se iría volviendo “más sexy, caliente y alocada” conforme más espectadores la sintonizaran y se fueran liberando más videos. Más de 11.5 millones de espectadores mordieron el (bastante atractivo) anzuelo.
Haz que valga la pena “compartir”. “En vez de subir los videos así nada más y pedirle a la gente que los reenviara, hubo un buen incentivo para que comenzaran a hacer clic por su cuenta”, asegura Natalie Zmuda, reportera de Advertising Age. “Puedes hacer cosas creativas, bellas e interesantes que no irán a ninguna parte si la gente, especialmente la gente joven, no se siente motivada a compartirlas con sus amigos”.
9. Los anuncios de Siri de Apple.
Ninguna lista de mercadotecnia brillante que se respete dejaría fuera a Apple y su agencia asociada desde hace mucho, TBWA. En 2011, el lanzamiento del iPhone 4 arrancó con comerciales que se centraban en Siri, un asistente comandado por voz que toma dictados, programa citas, envía correos electrónicos, hace búsquedas en Internet y dirige a los usuarios al Starbucks más cercano.
Un anuncio de TV de 30 segundos abarcó una docena de escenarios para demostrar cómo Siri funciona para todo el mundo, desde mamás que llevan a sus hijos al futbol hasta ejecutivos y directores. De esta manera, se mostró a los productos Apple haciendo lo que mejor saben hacer: simplificarte la vida. Además de lograr que compres lo que jamás imaginaste que necesitabas.
Soluciona un problema. Siempre es una buena apuesta concentrarse en la forma en que un producto o servicio ayuda a los consumidores, más que en hacer alarde de tus mejores características, sin importar cuán geniales sean. “Ya sea que tu público objetivo sea un individuo o una empresa, tienes que explicar cómo puedes tener cabida en el esquema de trabajo y mejorar el estilo de vida”, señala John Obrecht, jefe de la sección de estrategias de mercadotecnia de la revista BtoB.
10. Los “Retratos soñados” de Disney.
Desde 2007 Disney ha desvanecido la línea que separa al arte de la publicidad y el contenido editorial con su campaña Dream Portraits (Retratos soñados).
La firma contrató a la conocida fotógrafa Annie Leibovitz para que retratara a algunas de las estrellas más amadas del mundo encarnando a personajes legendarios de Disney. Por ejemplo, Penélope Cruz como Bella y Jeff Bridges transformado en la Bestia, Queen Latifah como la malvada Úrsula de La Sirenita, y Olivia Wilde como la madrastra de Blanca Nieves.
“Es una gran, gran idea que implicó un profundo estudio del alma y un análisis a fondo de la marca. Está ejecutada de manera simple, incorporando actores, quienes son los agentes de escape que personifican la fantasía”, considera Gierasimczuk, de la revista Marketing.
Envía un solo mensaje poderoso. Pocas compañías pueden rivalizar con lo que Disney gasta en publicidad, pero sin importar tu presupuesto, una campaña tradicional bien ejecutada con un discurso sorprendente y potente puede ser más efectiva que una que esté fragmentada en concursos, páginas de fans en Facebook e infinidad de canales más. De acuerdo con Gierasimczuk, los retratos de Leibovitz, como los anuncios clásicos de vodka Absolut, demuestran cómo los mejores conceptos –en este caso, donde se reúne a grandes personalidades interpretando a personajes memorables de la fantasía– pueden llegar a ser campañas de larga duración en la mente del público receptor.
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