Licensing: El gran negocio de la diferenciación emocional
Por Carlos Luer
Twitter: @carlosluer
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El término licensing se ha desarrollado a lo largo del tiempo revolucionando una gran variedad de negocios e industrias, y puede ser una de las actividades más dinámicas en marketing.
Los fabricantes y proveedores de servicios buscan hoy, más que nunca, diferenciadores reales para sus productos que les permitan ampliar su mercado e incrementar sus ventas. Una de las herramientas de marketing y extensión de marca más efectivas que utilizan desde las grandes corporaciones hasta pequeños negocios para establecer un vínculo emocional entre consumidor y producto, es precisamente el licensing.
El licensing, como tal, es sencillamente un acuerdo en el que un interesado (licenciatario) alquila los derechos de una propiedad intelectual legalmente protegida a una persona o entidad, que es el dueño o representante de dicha propiedad (licenciante) para ser utilizada en conjunto con un producto o servicio.
El licensing, como tal, es sencillamente un acuerdo en el que un interesado (licenciatario) alquila los derechos de una propiedad intelectual legalmente protegida a una persona o entidad, que es el dueño o representante de dicha propiedad (licenciante) para ser utilizada en conjunto con un producto o servicio.
Valuado a nivel mundial en ventas “retail” cercanas a los 150 mil millones de dólares y regalías a los 9 mil millones de dólares, el licensing se ha convertido en una técnica muy efectiva que permite expandir ampliamente las fronteras de un producto o servicio y diferenciarlo de sus competidores. (Fuentes: EPM Communications para información de retail y LIMA para regalías).
Cabe destacar que mientras Estados Unidos/Canadá, Europa y Asia tienen respectivamente el 66%, 15% y 11% del mercado, América Latina abarca únicamente el 2.7%, según señala EPM Communications.
Las licencias de entretenimiento/personajes (Angry Birds, Hello Kitty y Pocoyó) son quizá una de las formas más comunes e identificables de adaptar y diferenciar productos. Existe un gran número de personajes famosos de programas de televisión, películas cinematográficas, obras literarias que vemos ligados a juguetes, ropa, videojuegos, mochilas y un gran número de accesorios. Sin embargo, debido a que la industria de licensing ha crecido tanto, se han diferenciado ya varios tipos de propiedades intelectuales, entre los que también destacan moda (Zara y Mango), marcas corporativas (Black & Decker) y deportes (Manchester United), entre otras.
Es evidente que cuando contamos con la licencia de un personaje o marca vigente, popular y bien posicionado, se incrementarán las ventas de nuestros productos considerablemente. Sin embargo, no todos los personajes populares venden igual en todas las categorías de productos. La época en que bastaba poner la imagen de un personaje popular en nuestro producto para garantizar un incremento en las ventas, ya va de salida. La gran variedad de personajes populares, aunada a la saturación de productos en punto de venta, hace que sea indispensable contar con una estrategia de producto, un precio atractivo y con los canales adecuados desarrollados para así maximizar el potencial de la licencia.
En definitiva una licencia puede hacer la gran diferencia, pero no puede cubrir deficiencias en la estrategia, administración, concepción del producto, adecuación del precio o distribución. Nos vemos pronto en este espacio para más de licensing, brand management y entretenimiento.
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