Tecnicas de Marketing de la rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi
By www.businessinsider.com
Es fácil conocer que para la evolución y desarrollo de las estrategias de marketing, fueron determinantes la gran rivalidad entre dos grandes empresas mundiales como fueron Coca-Cola y Pepsi. Y no debe resultar difícil la credibilidad de estos hechos debido a que el producto principal de ambas empresas es agua carbonatada con sabor y colorante. Tal es su alcance, que hoy en día siguen siendo referentes en nuevas estrategias y medios. Por ello pienso que es tan importante que conozcamos la historia del marketing de dichas empresas.
Para dinamizar y que sea más amena la lectura, he decidido desarrollar el análisis de las estrategias por etapa, ya que los distintos acontecimientos históricos tanto de la sociedad como de las empresas fueron determinantes para sus actuaciones.
1ª Etapa. Inicio de las compañías
En sus inicios cabe destacar que Coca-Cola surgió 12 años antes que Pepsi, siendo la primera en 1886 y la segunda en 1898. La gran estrategia de Coca-Cola que le ayudo a convertirse en la más importante del mercado norteamericano fue la creación de franquicias independientes de embotelladoras, lo que ayudo a una mejor distribución, y su gran apuesta por las campañas publicitarias, siendo invertidos para ello el 20% de las ganancias de la empresa.
Por su parte, Pepsi, algo desfavorecida por su iniciación en el mercado algo más tarde, se dedicó a realizar campañas publicitarias sobre su sabor más auténtico, ya que no se vio obligado a cambiar el sabor del producto, y en el que se daba a conocer como una bebida más pura y apta para menores, centrándose en este nicho de mercado. Pero no pudieron con la subida del precio de la azúcar y acabo en quiebra ofreciéndose a Coca-Cola, que lo rechazó.
2ª Etapa. Depresión de los años 30
En esta etapa, Coca-Cola arriesgo utilizando unas novedosas técnicas de marketing. En vez de centrarse en la depresión, creó campos llenos de flores. Esto fue debido al talento de Adam Monahan y Norman Rocknell, que tuvieron como objetivo “vender algo más que el solo producto, una forma de vida, una esencia de la América eterna, rural, familiar, blanca e inocente”. Además de la utilización de campos de flores y niños felices, otra gran estrategia fue la reinversión de Papa Noel, dándole una forma amistosa y con los colores de la compañía.
En cambio, Pepsi el proceso que utilizó para superar la quiebra fue la utilización de estrategia de precio y producto. Esto fue realizando una botella el doble de grande (35cl en comparación con los 17cl de la competencia) y al mismo precio de la competencia. Está estrategia obtuvo un gran éxito, y se convirtió en la bebida de la multitud de la clase baja. Pero esto solo le sirvió para poder obtener el 5% del mercado, mientras que Coca-Cola tendría sobre un 50%.
3ª Etapa. II Guerra Mundial
En esta época, Coca-Cola se convirtió en el símbolo del patriotismo Norteamericano, llegando a decirse frases como “Por Dios, la patria y Coca-Cola” y “Luchamos por el derecho de tener una Coca-Cola y una hamburguesa al volver a casa”. También se crearon las brigadas Coca-Cola que acompañaban al ejercito como observadores técnicos, esto produjo la
apertura de 60 plantas embotelladoras por el mundo. Además también realizó patrocinios en el otro bando, como por ejemplo patrocinio en conferencias Nazi. Pero cuando se produjo la guerra, opto por la adaptación, como la incorporación de nueva gama de productos, como fue Fanta, llegando así a ser la líder del mercado europeo.
No hay constancia de un cambio de estrategia por parte de Pepsi, que seguía utilizando la estrategia de precio y el aumento de campañas publicitarias, incorporándose también a nuevos mercados pero más gradualmente.
4ª Etapa. Años 40, 50 y 602
Coca-Cola optó por la ampliación de la distribución mundial, su campaña publicitaria seguía la misma línea de que “es más que un producto”. También cabe destacar la utilización del Presidente de los EEUU, Dwight D. Eisenhower, como embajador. Y estuvo muy pasivo ante la actuación de Pepsi.
En esta etapa un exejecutivo de Coca-Cola se hizo cargo de Pepsi, el cual se basó en “tenemos que sacar a Pepsi de la cocina y meterlo en los comedores”. En esta frase se refería a realizar una estrategia de imagen, ya que los consumidores percibían pobreza en la marca. Para ello, se utilizó a la mujer del director, la famosa actriz Joan Crawford, como portavoz de la empresa, promocionando así a Pepsi por todo el mundo. También se realizó una campaña publicitaria de marca de clase alta, pero esta estaba mal enfocada, ya que no se dirigía a los consumidores potencial. Por lo que se sustituyó por una campaña dirigida a la“generación babyboom” llamándola “Generación Pepsi”, obteniendo un gran éxito.
5ª Etapa. Años 70, 80 y 90
Un hecho relevante de comienzo de esta etapa que cabe destacar fue el Reto Pepsi, en el cual se realizaba una prueba a ciegas en supermercados sobre él sabor, esta campaña consiguió su máximo éxito cuando Coca-Cola, debido a realización de la misma en sus oficinas y comprobando la preferencia de Pepsi en cuanto al sabor, realizo un cambió de sabor. Esta estrategia de cambio de sabor de Coca-Cola, fue un rotundo fracaso y a su vez fue aprovechada por Pepsi para atacarle como que ya no es la auténtica. Esta acción elevo a Pepsi al 20% del mercado estadounidense. Y Coca-Cola tuvo que rectificar y volver a su antiguo sabor.
En esta época, ambas empresas empiezan una batalla de distribución, realizando grandes movimientos de negociación para obtener derechos de exclusividad en países, negocios, ciudades e incluso centros educativos. Empezando por la Unión Soviética donde Pepsi obtuvo los derechos exclusivos durante 20 años y seguido de las actuaciones en China, Sudáfrica, Australia y Brasil como operaciones más relevantes de la guerra por exclusividad de ambas compañías.
Sobre las campañas publicitarias de las últimas décadas cada compañía eligió un camino distinto, por un lado Pepsi optó por estrellas de cine y artistas famosos, y Coca-Cola por deportistas.
En conclusión, como podemos observar que a través de los años nos hemos dado cuenta de que cada compañía por fortaleza y oportunidades nuevas que fueron descubriendo, se enfocaron en sus puntos fuertes, teniendo claro el concepto de la marca. Sin el concepto ambas oscilaron, por lo que la experiencia de estas grandes empresas nos demuestra la importancia de poner como primer objetivo de todos nuestros trabajos el concepto de la empresa.
Espero que os haya gustado el artículo, algo largo pero lleno de contenido importante, y que puede influir en nuestro trabajo de día a día ¿Qué opináis?
Fuente:
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