Factores Clave del Merchandising
En los últimos años la exhibición de los productos en el punto de venta ha tomado mucha relevancia, no solamente para las marcas sino también para las cadenas comerciales, buscando siempre atraer a un consumidor que se ve impactado por una amplia mezcla de productos y servicios en las diferentes tiendas a las que asiste a realizar una compra. En nuestros días, dicha exhibición busca ser todo un proceso de comunicación visual, efectiva y emocional de una marca en la tienda. Sin lugar a dudas, lo que más se debiera tomar en cuenta a la hora de implementar estas estrategias es convertir la compra en una verdadera experiencia para el “shopper”, que le genere momentos inolvidables dentro de la tienda y que tenga como consecuencia un incremento de ventas para la cadena comercial. Como sabemos los que estamos involucrados en la industria del Marketing, estas técnicas se agrupan en una actividad llamada Merchandising.
Nunca he sido una persona de muchas definiciones, creo firmemente mucho más en la aplicación de un concepto a la realidad, pero con la finalidad de transmitir la idea de lo que es el Merchandising podemos decir que se refiere al conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar la compra de modo tal que exista una mayor rentabilidad, tanto para el fabricante como para el retailer, al mismo tiempo de satisfacer las necesidades del consumidor.
Como se puede observar, en esta actividad siempre estarán involucrados dos partes de la cadena de valor: fabricantes y cadenas comerciales. Siendo así, existen objetivos o puntos de vista diferentes para cada uno, a la hora de implementar tácticas de Merchandising:
RETAILERS
RETAILERS
• Atraer clientes a las tiendas. Para ello se debe analizar el punto de venta desde diferentes perspectivas como:
o La ubicación de la tienda. Qué tan accesible es llegar a ella y más aún, qué tipo de clientes se estarán recibiendo de acuerdo a su NSE.
o El exterior. A todos nos gusta llegar a un lugar que sea agradable desde su exterior y nos inspire confianza para realizar una compra.
o El layout interior. Se debe considerar el diseño interior del almacén, la ubicación de los diferentes departamentos y categorías, así como la circulación del mismo, para lograr el recorrido de la mayor cantidad de pasillos por el shopper.
o La ubicación de la tienda. Qué tan accesible es llegar a ella y más aún, qué tipo de clientes se estarán recibiendo de acuerdo a su NSE.
o El exterior. A todos nos gusta llegar a un lugar que sea agradable desde su exterior y nos inspire confianza para realizar una compra.
o El layout interior. Se debe considerar el diseño interior del almacén, la ubicación de los diferentes departamentos y categorías, así como la circulación del mismo, para lograr el recorrido de la mayor cantidad de pasillos por el shopper.
• Incremento de compra promedio por cliente. Cuando una persona se siente cómoda en algún lugar no tiene la necesidad de apresurar su salida. Sucede lo mismo en las tiendas cuando asistimos a comprar, por lo que la cadena comercial debe lograr que cada que asista un cliente a sus tiendas, éste destine mayor tiempo en ellas, con lo que se incrementará el ticket promedio de compra.
• Producir sensaciones que conecten emocionalmente con el consumidor. Hace unas semanas mencionaba en el artículo “3 puntos clave del Marketing Olfativo” (http://bit.ly/1qIQocN) que el ambiente con el que cuente la tienda es algo trascendente y técnicas como ésta ayudan a producir sensaciones agradables entre las personas que se encuentran realizando la adquisición de productos, siempre buscando que la gente pase más tiempo en el punto de venta.
• Exhibir producto en función de satisfacción del cliente y métricas de rentabilidad. Prácticas en las que se exhibían los productos de acuerdo a lo que la cadena comercial “quería” o le parecía mejor sin un análisis profundo han quedado atrás. Hoy en día, procesos como Category Management ayudan en gran medida a saber perfectamente el nivel de desplazamiento del portafolio que compone una categoría, para entonces exhibir solo aquellos cuya demanda sea superior al resto, logrando con ello cumplir con la satisfacción del consumidor, pero también con la rentabilidad del anaquel.
• Exhibir producto en función de satisfacción del cliente y métricas de rentabilidad. Prácticas en las que se exhibían los productos de acuerdo a lo que la cadena comercial “quería” o le parecía mejor sin un análisis profundo han quedado atrás. Hoy en día, procesos como Category Management ayudan en gran medida a saber perfectamente el nivel de desplazamiento del portafolio que compone una categoría, para entonces exhibir solo aquellos cuya demanda sea superior al resto, logrando con ello cumplir con la satisfacción del consumidor, pero también con la rentabilidad del anaquel.
FABRICANTES
• Aumento de la visibilidad de una marca. Para cualquier fabricante el hecho de que sus productos se encuentren en primer plano con respecto a la competencia siempre será un objetivo a buscar dentro de las tiendas. Hoy en día, la colaboración que existe entre los retailers y fabricantes en procesos de Respuesta Eficiente al Consumidor y Category Management ha contribuido a que se tenga como objetivo el bien de la categoría bajo la premisa de que si la categoría experimenta un crecimiento, las diferentes marcas también lo tendrán. Además de ello, la visibilidad en anaquel será consecuencia del nivel de desplazamiento de las diferentes marcas, tras un análisis puntual del portafolio, incluso a nivel tienda por tienda. Por otro lado, existen actividades dentro del punto de venta que contribuyen a generar visibilidad y recordación de marca si se saben ejecutar de manera correcta.
• Tener el producto al alcance del cliente. No solamente es responsabilidad de la actividad de Merchandising el que el producto esté en el lugar, cantidad y momento adecuados para ser adquirido por el consumidor. Representa una responsabilidad compartida entre todos los que conforman la cadena de suministro. Sin embargo, toda vez que el producto se encuentra en la tienda, será necesario contar con una ejecución impecable para resurtir el anaquel y acomodar el producto de manera correcta para ser percibido por el cliente cuando éste lo busca para adquirirlo.
• Contar con más y mejores espacios de exhibición en el punto de venta.Esto siempre ha sido un tema delicado entre fabricantes y retailers. Dejando a un lado las malas prácticas para ganar estos espacios, me parece que dichos espacios los debieran tener productos que cuyo desplazamiento lo amerite o la etapa en la que se encuentre (Ej. Lanzamiento). Sin duda, mientras mejor se haga este proceso, el beneficio lo obtendrán tanto el fabricante como la cadena comercial, consecuencia de satisfacer las necesidades del consumidor, no solamente con productos, sino también con la exhibición de los mismos de acuerdo a lo que está esperando al entrar a una tienda.
• Contar con más y mejores espacios de exhibición en el punto de venta.Esto siempre ha sido un tema delicado entre fabricantes y retailers. Dejando a un lado las malas prácticas para ganar estos espacios, me parece que dichos espacios los debieran tener productos que cuyo desplazamiento lo amerite o la etapa en la que se encuentre (Ej. Lanzamiento). Sin duda, mientras mejor se haga este proceso, el beneficio lo obtendrán tanto el fabricante como la cadena comercial, consecuencia de satisfacer las necesidades del consumidor, no solamente con productos, sino también con la exhibición de los mismos de acuerdo a lo que está esperando al entrar a una tienda.
Siempre he pensado que la colaboración entre individuos y organizaciones deberá culminar con un beneficio para ambos. En el comercio sucede lo mismo. Fabricantes y retailers pertenecen necesariamente a un proceso comercial y cuando juntan esfuerzos en beneficio del consumidor, la consecuencia siempre será el crecimiento de ambos. Ejemplos de “best practices” de esta colaboración existen en todo el mundo, por lo que ya no es una suposición sino una realidad. En cuanto al Merchandising también se debe realizar la actividad con un nivel de colaboración entre ambas partes, para entonces lograr un mutuo beneficio siempre con el foco en el consumidor.
El autor de este artículo...
Alberto Carreon – que ha escrito 35 artículos en Revista Merca2.0.
Ing. Industrial por la Universidad Panamericana con Maestría en Dirección de Operaciones. Socio Director de ACH Consulting. Conferencista en foros de Marketing y Comercio.
Sigue en twitter a @beit_ach
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