Credibilidad como el nuevo posicionamiento
Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
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La credibilidad es uno de los dones más grandes para un individuo en la actualidad. En mi visión es la suma de dos componentes esenciales: La confianza y el tiempo.
El tiempo y las experiencias hacen madurar la confianza al grado de llevarnos a ser creíbles ante los demás. Las pruebas que nos pone la vida, las contingencias, los contratiempos y los malos tiempos consolidan la credibilidad de una persona. Cuando confiamos en un colaborador porque siempre cumple, siempre llega a tiempo y siempre rinde cuentas, es un candidato a ser creíble.
Ahora bien, la credibilidad de una marca opera de manera muy similar. El apellido, linaje o franquicia de un producto solo nos adelanta la posibilidad de un futuro creíble, sin embargo debe pasar por la prueba de sus consumidores para merecer dicha posición privilegiada, que consideró es o será en poco tiempo uno de los diferenciadores más importantes.
Cuando leemos los datos nutrimentales de un alimento empacado, y apreciamos claramente como se “disfraza” la información calórica del producto a través de porciones más pequeñas para evitar percepciones negativas, estamos frente a productos retóricos, que al no tener claridad sobre sus contenidos ponen en riesgo su credibilidad.
Quizás el lector no recuerde la publicidad de Duracell en los años 80’s, cuya frase o slogan era: “La pila con casco de cobre”. Desconozco si el cobre agregaba valor, pero en una campaña posterior la empresa cambio la frase por: “La pila con casco color cobre” lo cual sonaba hasta irónico.
Ante un consumidor más exigente (pruebas nos sobran) y una mayor oferta de productos y servicios, la credibilidad será una de las estrategias más exitosas en cuanto a posicionamiento o diferenciación se refiere. Yo mismo he escrito en este espacio que un posicionamiento exitoso se compone de una diferenciación congruente, innovadora y con valor agregado.
La credibilidad debería ser un estándar, un requisito indispensable de toda marca que aspire a las “grandes ligas”, sin embargo el componente del tiempo deja este lugar a tan solo algunos satisfactores. El Teletón es un buen ejemplo de una marca creíble, que hace tangibles sus resultados año con año, desde hace más de 10, y ha logrado consolidarse como una opción diferenciada en su género de ONG, mucho con ayuda de la credibilidad generada.
Ahora bien, ¿qué debe hacer una marca para obtener cuanto antes su credibilidad?. A continuación algunas reflexiones:
-Integridad: Ser congruente entre lo que se promete y se cumple. Si no somos la opción más económica o la más saludable, no pretender serlo o por lo menos no utilizar un discurso sobre prometedor.
-Consistencia: El uso consistente de una imagen gráfica (logotipo, formas y colores) contribuye en el paso del tiempo a la generación de confianza. En cambio, los cambios constantes de imagen pueden transmitir inestabilidad en el producto y en quien lo dirige o fabrica.
-Calidad: Tanto la calidad percibida como la calidad real son componentes esenciales de una franquicia de marca. No podemos lograr la credibilidad sin por lo menor generar una percepción positiva de calidad.
-Hablar con la verdad: Si un producto no cumple con las expectativas que otros si pueden, lo sensato es no mentir o sobre-prometer. Habrán, sin embargo, mecanismos para comunicar atributos que opaquen lo negativo, pero sin necesidad de hacerlo evidente.
-Enfoque: La actividad comercial y operativa será fundamental para vencer la barrera del tiempo. Una operación enfocada a la distribución perfecta, al suministro transparente y a la presencia física donde el consumidor se encuentre, será claves para que el consumidor se acostumbre a ver sus productos favoritos siempre disponibles. La recompensa será grande al momento de adquirir su credibilidad.
Reitero, la confianza no será suficiente como diferenciador en esta nueva y demandante arena comercial.
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