Más allá de las activaciones
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Cuando mencionan BTL lo primero (y único) que viene a la mente son activaciones de Street Marketing y/o Marketing de Guerrilla, pero ésta llega a cubrir más estrategias creativas, donde su característica principal será la alta creatividad con un alto impacto de sorpresa, dirigiendo el mensaje a un selecto nicho de mercado.
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Actualmente las inversiones de BTL en México recaen más del 45% entre Marketing Online o Interactivo, Activaciones y Promociones, donde el resto lo concentra en ocho rubros: Eventos, ferias y exposiciones, Street Marketing, Marketing de Guerrilla, Punto de Venta, Marketing Directo, Ambient Marketing, Event Marketing y Relaciones Publicas.
Las marcas que mayor invierten en BTL son las del sector de alimentos y bebidas con más del 25% del mercado, le sigue el sector del entretenimiento con 11%, tecnología con 9.5%, cosmética y cuidado personal con 9.0% y farmacéutica, financiera y moda con 7.5 % cada uno.
La alta participación de estrategias y campañas BTL en los últimos años ha sido mediante las crisis financieras, al ser más “económicas” que los medios masivos y tradicionales (Above the Line ATL), donde se hace más con menos, explotando la creatividad para llegar al mercado meta de forma directa. Su objetivo es generar programas a corto plazo con resultados cuantificables y medibles.
¿Qué es Below the Line (BTL)?
Técnica o estrategia de mercadotecnia que emplea canales de comunicación no masivos, dirigidos, segmentados, exclusivos e integrados con la finalidad de generar un impulso de compra, emplea medios como las promociones, el marketing directo, el CRM, los eventos, artículos promocionales y medios interactivos.
¿Qué es la línea?
Existe Arriba de la línea y debajo de la línea ¿Pero qué es la línea? EL INTERNET, donde principalmente los canales de comunicación son los sitios de redes sociales, debido a que su mejor publicidad es transmitir un mensaje mediante la recomendación de usuario a usuario (Word of Mouth), es por eso que las estrategias de BTL (offline y online) tienen éxito orgánico; ya que tienen una mayor credibilidad e influencia, aunque tienen bajo nivel de alcance comparado con medios ATL.
Para lograr cumplir el objetivo de una campaña BTL siempre se debe tener una estrategia, no por ser creativa quiere decir que va a ser redituable, es por eso que se deben crear cuatro estrategias:
Branding.- Se debe ser coherente en los valores y promesa de la marca.
Marketing.- ¿Cuál es el objetivo? Comunicar, vender, posicionamiento de marca, etcétera.
Comunicación.- Comunicación directa con el consumidor, no es publicitaria.
Creatividad.- Hacerlo impactante para lograr permanecer en la mente del consumidor y para que hable de la campaña con otras personas/usuarios.
“La tecnología, la conectividad y el contenido marcarán un parte aguas en la forma de comunicarnos en la siguiente generación”.
Esta es mi columna número 30 que escribo para Vuelo Digital, agradezco a Andrés Rattinger y Álvaro Rattinger por brindarme un espacio en una de sus revistas digitales; por su apoyo y consejos para mejorar como blogger a Mayte Castellanos y en especial a los lectores, muchas gracias por sus críticas, correcciones y halagos.
Fuente: http://www.vuelodigital.com/2013/11/06/mas-alla-de-las-activaciones/
